當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容
廣播、電視廣告的傳播區(qū)隔
作者：涂有權(quán) 時間：2011-1-10 字體：[大] [中] [小]
-
廣播與電視在聲音意向的表達上具備共同的屬性，廣播因為不可見性始終保持著神秘感和新鮮感，而電視在音頻之外還有視頻、圖片等傳達功能，傳播效果更加立體，更有刺激性，廣告客戶在選擇廣播和電視傳播品牌的時候應(yīng)該做科學的判斷和選擇，針對廣播、電視的不同屬性因地制宜的調(diào)整廣告版本，以求更好的宣傳效果。
一、理念傳達的不同方式
國內(nèi)廣告發(fā)展迅速，較快較好的適應(yīng)了現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ囊�，無論是創(chuàng)意，還是形式都表現(xiàn)出和國外巨頭平分秋色的勢頭。從最初的急功近利式的王婆賣瓜，到延伸至產(chǎn)品和服務(wù)之外的文化和行為理念的營銷推廣，廣告已經(jīng)進入到一個全新的發(fā)展階段，廣告主已不簡單的期望通過廣告達成售賣產(chǎn)品的直接目的，而是希望通過一種更長遠的理念上的溝通與融合實現(xiàn)更加有利可圖的長線收益，也通過這樣的一種方式完成了產(chǎn)品形象和消費群體的區(qū)隔。理念營銷是高層次的營銷模式，由產(chǎn)品而理念是跨越式的質(zhì)的飛躍，再由理念而產(chǎn)品帶來的將是更加廣泛化的消費行為。
在傳達理念的層次上，廣播和電視有著截然的不同。電視因為其立體化、多感知的方式可以實現(xiàn)在較短時間內(nèi)完成對同一對象的多角度分解和釋放，比如東風日產(chǎn)NISSAN的新上市產(chǎn)品MARCH瑪馳，詮釋“人·車·生活”的理念，豐富的畫面，動感的節(jié)奏和多姿態(tài)的聲音，給受眾的印象很深刻，形散而神不散，最后就是落在“人·車·生活”的靜態(tài)畫面。但是移植到廣播廣告中，沒有做任何加工處理的廣告模式就顯得非常單薄乏力，同一版本的廣告只是分解出其音頻部分，要表達這樣“人·車·生活”的理念意向，難度可想而知。與此類似的還有奧迪廣告，奧迪的電視廣告更多的是美侖美奐的視頻畫面配以簡潔文字，文字也擺脫了以前強調(diào)產(chǎn)品使用和功能說明性的形式，而更加的言簡意賅，甚至只是字詞搭配，給人無限的想象空間，而其理念也浸淫其中，成為高端受眾共同追求的境界，最后定格在極具震撼力的三聲心跳，音視頻完美組合，是廣告的典范，然而原封不動分解到廣播廣告中，效果卻大打折扣，遺漏了很多需要圖像詮釋的內(nèi)容，成為聲音傳播的空白地帶，無疑造成廣告資源浪費。伊利牛奶世博版廣告也同樣如此。
二、區(qū)分廣告的積極效果和消極效應(yīng)
同樣的廣告會產(chǎn)生不一樣的效果，這就看欣賞的角度。有些時候廣告策劃公司有很好的廣告創(chuàng)意，達到意想不到的收效，但是往往忽略了最大眾化的情感訴求，甚至與當下的文化環(huán)境背道而馳。比如香飄飄奶茶廣告，杯裝奶茶的開創(chuàng)者，一年賣出七億杯，杯子連起來可以繞地球兩圈。說的大氣磅礴，氣勢逼人，在標榜銷量的積極意義時，無意中讓人心生疑慮：現(xiàn)在全球都在倡導(dǎo)低碳環(huán)保，杯裝奶茶用的可都是紙杯子，繞地球一周那是什么樣的規(guī)模？我們因此失去了多少綠色？這樣的宣傳不說也罷。
三、簡約而不簡單的廣告設(shè)計
更多人還是認為，廣播廣告應(yīng)該注重實際訴求，因為聲音過耳即逝，留下印象和想象空間的可能性較小，要在有限的時間內(nèi)傳達廣告主的需求，所以有很多深諳其中秘訣的廣告主采取了非常明了的方式，最有代表意義的就是平安電話車險廣告，筆者跟蹤觀察半年之久，前后版本之多讓案中人頗為吃驚，對話版、山歌版、流行歌曲版、戲曲版等等不一而足，內(nèi)容卻非常相似，一如既往的簡潔明快、中心主題突出，就是強調(diào)三個概念，其一是4008000000車險電話，其二是省錢，其三是平安電話車險，短短十來秒時間要想表達更多內(nèi)容真的很難，而平安電話車險巧妙設(shè)計、科學安排，切入得非常平易近人且易于讓人接受。有平安在先，人保電話車險也跟隨其后，采取了幾乎同樣的方式，效果也不錯。
但是也有適得其反的，比如恒源祥曾經(jīng)在央視玩弄的十二生肖廣告，顛過來倒過去的喊，效果與“腦白金”、“黃金搭檔”無異，引得舉國上下人人喊打。還有永隆家居的廣告，“買家具到永隆”成了業(yè)內(nèi)詬病的對象。欲速則不達，急功近利的結(jié)果往往適得其反，這一點值得媒體人和廣告人反思。
涂有權(quán)：經(jīng)濟師，從事廣電媒體企劃及媒體產(chǎn)業(yè)延伸拓展和咨詢工作。QQ：125200057；MSN：youquantu@hotmail.com;郵箱：golover@sohu.com;博客：http://qianshanren.blog.163.com